IKLAN politik di Indonesia relatif bersih karena
tidak menyerang lawan seara pribadi. Berbeda dengan Amerika Serikat,
dimana segala cara dilakukan termasuk mengungkit urusan pribadi lawan.
~R Wiiliam Liddle~
Industri periklanan merupakan industri yang memiliki prospek. Hal ini
dibuktikan dengan adanya fakta mengenai belanja periklanan yang naik
dari tahun ke tahun. Menurut catatan Persatuan Perusahaan Periklanan
Indonesia (P3I), pendapatan iklan nasional naik 24 persen dari Rp 13,4
triliun menjadi 16,7 triliun. Kenaikan pendapatan ini diikuti dengan
jumlah perusahaan periklanan dimana terdapat 438 agensi dari jumlah
sebelumnya yang hanya 217 agensi.
Dari jenis media iklan ternyata belanja iklan di media televisi dan
cetak menjadi idola pemasang iklan. Mungkin karena dianggap lebih
efektif dan jangkaunnya mememasuki seluruh lapisan masyarakat sehingga
menguntungkan para pemasang iklan. Tercatat dana iklan banyak terserap
di media televisi yaitu 62 persen, media cetak 30 persen dan radio 5
persen sedangkan sisanya diambil alih media outdoor seperti baliho,
spanduk dan lain-lain.
Masih menurut catatan P3I, di tahun 2003 belanja sebesar Rp 18 trilun
dan naik di tahun 2004 hingga mencapai 24 triliun. Jumlah ini terus
mengalami kenaikan di tahun berikutnya yaitu Rp 30 triliun (2006) dan Rp
35 triliun (2007). Kenaikan cukup drastis terjadi di tahun 2008 dimana
belanja iklan mencapai Rp 47 triliun dan terakhir di tahun 2009 kembali
naik menjadi Rp 52 triliun. Dalam teori, ilmu periklanan adalah kegiatan
mengkomunikasikan secara lengkap ide-ide atau gagasan penjualan
produsen agar bisa diterima konsumen.
Secara umum periklanan memiliki fungsi memberi informasi,
mempersuasi, mengingatkan, memberi nilai tambah dan mendampingi
perusahaan. Dalam perkembangannya, periklanan bukan saja dimanfaatkan
untuk kepentingan bisnis tetapi sudah merambah ke arena politik di
Indonesia. Hingar bingar politik iklan ini muncul dari negara modern
Amerika Serikat saat pemilihan presiden, khususnya pada era George Bush
yang dilanjutkan pada era Barack Obama.
Indonesia sebagai negara yang sedang belajar demokrasi pun meniru
gaya Amerika. Peniruan ini dimulai saat Pilpres tahun 2004. Tak heran
publik sering menyaksikan para politisi dan para calon presiden,
gubernur, Bupati/wailkota yang nampang di layar televisi, koran maupun
media outdoor. Dunia yang selama ini hanya dimiliki para artis.
Dilihat dari tujuannya, iklan yang dilakukan para calon dengan
produsen sebuah produk, apakah itu coca cola, Martha tilaar ataupun
Honda, tidaklah berbeda yaitu mengenalkan, memengaruhi dan memikat
sehingga penikmat iklan mau memilih atau beragabung. Dan jangan salah
biaya iklan para calon apakah itu presiden, gubernur dan
Bupati/Wakilkota anggaran yang dikeluarkan cukup besar. Dalam
pengantarnya di buku berjudul Iklan Politik karangan Akhmad Danial, R
William Liddle, mengatakan bahwa perang iklan di Amerika Serikat cukup
kasar karena antar kandidat saling serang untuk memojokan kandidat lain
apapun itu kelemahannya.
William mencontohkan pada kasus tahun 1998 dimana George HW Bush
menghantam lawannya yaitu Dukakis sebagai orang berpihak kepada
kejahatan karena telah memberi kesempatan kepada salah satu pembunuh
sehingga penjahat tersebut bebas. Dalam konteks iklan dan politik di
Indonesia, publik mulai melihat gejala ini pada pemilihan presiden di
tahun 2004 dimana pasangan SBY-JK sukses mengalahkan pasangan
Mega-Hasyim. Dari sinilah mulai dikenal di kalangan masyarakat luas
politik pencitraan.
Kemenangan SBY-JK tidak bisa dilepaskan dari peranan iklan ketika
itu. Sejak itulah kata citra atau pencitraan begitu melekat dalam
ingatan publik, khususnya kepada SBY-JK. Wajar jika kemudian belakangan
SBY sering disindir sebagian masyarakat sebagai presiden pencitraan.
Melihat kelezatan dan buah manis hasil dari pencitraan melalui iklan
itulah SBY kembali maju pada pilpres berikutnya dan kembali menuai
kesuskesan karena terpilih kembali menjadi presiden untuk kedua kalinya.
Kesuksesan SBY dalam konteks pencitraan dalam iklan menjadi inspirasi
para calon kepala daerah di seluruh Indonesia. Tak heran sejak saat
itulah kita sering melihat para kandidat berakting di layar televisi
ataupun media cetak. Terlepas dari apa pun motif para calon kepala
daerah, legislatif maupun presiden memasang iklan, yang pasti periklanan
telah menjadi industri yang menjanjikan bukan saja untuk kepentingan
bisnis tapi juga kepentingan politik.
Dalam konteks Banten, beberapa bulan lagi akan digelar pemilihan
Gubernur dan ini pasti menjadi ladang basah para pengusaha yang bergerak
di bidang periklanan. Yang perlu diperhatikan para calon, masyarakat
kian cerdas mengenai gaya kampanye melalui iklan karena sudah dua
periode masyarakat telah melihat model komunikasi politik melalui iklan
sejak SBY-JK menang pada pilpres 2004 lalu. Artinya, masyarakat tidak
lagi menelan mentah-mentah atraksi para calon di berbagai media iklan
tapi sudah mulai mencari tahu apakah betul apa yang dikatakan sang calon
di dalam iklan. Disinilah peran konsultan “bermain” seperti yang pernah
dilakukan Denny JA saat mendampingi SBY. (*)
Penulis KARNOTO
Adalah CEO Banten Family Group
